中國市場進入指南：海外品牌為什麼要抓住消費升級機遇

中國消費市場的宏觀背景

中國是全球人口最多的國家，也是僅次於美國的第二大經濟體。2025年第二季度，中國 GDP 同比增長 5.2%（數據來源：國家統計局，初步核算），5 月份社會消費品零售總額同比增長 6.4%（數據來源：國家統計局）。這反映出在中美貿易摩擦背景下，中國政府更加重視內需拉動，並持續出台刺激居民消費的政策。

消費者習慣的數字化轉變

中國是數字化消費的全球先行市場。根據 CNNIC《第 55 次中國互聯網發展狀況統計報告》，截至 2024 年底，中國在線支付用戶達到 10.29 億人，佔網民的 92.8%；網上購物用戶 9.74 億人，佔網民的 87.9%（數據來源：CNNIC 55 次報告）。智能手機與移動支付的高度滲透，使中國消費者的購物習慣與海外市場存在顯著差異。

與海外市場依賴亞馬遜、Google、Meta 等平台不同，中國消費者主要依靠本地社交和媒體生態完成購物決策。微信作為擁有 14.11 億月活的超級應用（數據來源：騰訊 2025 年 Q2 財報），已經成為品牌觸達消費者、推動交易轉化的重要入口。

中國消費者畫像與觀念變遷

根據麥肯錫《2023 China Consumer Report》，都市中高收入家庭在城鎮消費中佔比高，且這一群體正不斷擴大，其對品質與體驗的要求也在提高（數據來源：McKinsey 2023 China Consumer Report）。

根據 BCG 研究，到 2030 年，中國的中產 + 富裕消費者（MAC）人口預計將增長 8000 萬人（數據來源：BCG 報告）(“The Next Chapter in China’s Consumer Story”)。

這意味著品牌不能再僅靠“國際大牌標籤”吸引用戶，更要思考如何提供情感共鳴、本地文化融入與差異化體驗。對於設計師品牌、小眾品牌而言，這是打入中國的一道縫隙機會。

海外品牌的機會與建議

• 教育培訓：中國家庭持續加大在子女教育上的投入，海外教育機構可透過數字化工具切入。
• 健康與個人護理：健康意識提升帶動保健品、美妝護膚品需求增長。
• 跨境電商：小眾與設計師品牌可藉助中國成熟的跨境物流與電商平台觸達消費者。
• 生活方式品牌：能夠結合本土文化元素，提供體驗與情緒價值的品牌更具優勢。

結論

中國市場正在經歷從規模增長到質量提升的轉型期。對海外品牌而言，這既是挑戰也是機遇。透過理解宏觀政策、數字化消費習慣、主流群體畫像與品牌差異化機會，海外品牌可以制定更有效的市場進入策略。NovaRise 研究團隊建議：從現在起踏入中國市場，並做好本地化及生態鏈路佈局。